产业研究

安信证券报告:区块链或将引领泛娱乐产业升级

2018-04-10关键词:

【导语】

1. 泛娱乐行业背景

1.1. 泛娱乐基本概念与产业链

泛娱乐生态系统已形成。2011年,腾讯提出“泛娱乐”概念,积极构建泛娱乐生态,即基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。在“连接”思维和“开放”战略下,文化多业态融合与联动成为数字娱乐产业尤其是内容产业的发展趋势,以文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、周边等多元文化娱乐形态组成的开放、协同、共融共生的泛娱乐生态系统初步形成。

图1:泛娱乐产业生态

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资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心

自上而下,IP贯穿内容生产到最终变现的全过程。一方面,IP打通泛娱乐生态链,将文学、影视、游戏等不同的内容形式串联起来,满足粉丝的多元化需求,帮助产业打通整个泛娱乐生态链;另一方面,IP衍生为泛娱乐产业带来持续价值,衍生品同时反哺原IP,放大IP的整体价值。“文漫影游”联动模式塑造泛娱乐成功的典范。

图2:泛娱乐IP产业图谱

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资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心

1.2. 泛娱乐产业发展特征

1.2.1. 泛娱乐产业成为数字经济发展的重要支柱

根据《中国数字经济发展白皮书2017年)》数据显示,2016年,中国数字经济规模达到22.6万亿,同比增长18.9%,占GDP比重达到30.3%,并且到2035年中国的数字经济将达16万亿美元。近几年,以IP为核心的泛娱乐产业从内容融合向产业生态融合迈进,新业态、新模式不断涌现,我国数字化进程加快,数字经济得以大力发展。

泛娱乐产业成为我国数字经济的重要支柱与新经济发展的重要引擎。2016年我国泛娱乐产业产值达到4155亿元,约占数字经济的18.4%。2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元,同比增长32%,预计占数字经济的比重将会超过1/5。

1.2.2. 国产IP精品频出,优质内容驱动产业发展

2017年,泛娱乐行业国产精品IP频出,涌现出了《三生三世十里桃花》、《楚乔传》、《择天记》、《人民的名义》、《白夜追凶》、《无罪之证》、《全职高手》、《王者荣耀》等一大批优质IP。

原创网络文学领域,《三生三世十里桃花》先后改版为电视剧、电影。电视剧《三生三世十里桃花》营造了全民狂欢的“三生”热潮,微博主话题阅读量103亿,短视频播放量58亿,电视剧热词提及量220万次,参演明星共发了173条微博,互动量1724.5万,参演明星粉丝总增量1535万,微博大号参与讨论量达571万,这6项数据都刷新了微博历年国产剧之最;电影《三生三世十里桃花》网络热度指数达到20245570,在2017年度电影网络热度排名中位居第二位。

在网络游戏领域,现象级IP手游《王者荣耀》DAU峰值已经突破5000万(截至2016年10月),根据游戏大观数据,《王者荣耀》成为2017年全球iOS手游收入榜榜首。此外,腾讯还多点发力,全方位打造《王者荣耀》国民IP:推进游戏与音乐的结合,邀请了多位人气歌手推出了《智商二五零》、《后羿》、《项羽虞姬》三首英雄主题曲;与哈尔滨冰雪大世界联手打造总面积近15000平方米的《王者荣耀》冰雪景观,将文创领域的IP内容延伸至线下场景中并加以实体化。

图3:《三生三世十里桃花》电视剧

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图4:《王者荣耀》手游

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资料来源:官方微博,安信证券研究中心 资料来源:官方网站,安信证券研究中心

1.2.3. 付费意愿显著提升

近几年,以精品IP为核心,以优质内容为驱动,泛娱乐各个细分领域爆款频出,成为了引爆信息消费“新导火索”。网络剧、网络大电影、网络综艺等网络视频进入了“精品化”发展阶段,从粗放的数量增长变为追求精品的质量增长,“精品化”发展不断增加用户黏性与付费意愿。

而基于精品化内容,付费市场已进入高速发展期。以网络视频行业为例,网络视频用户规模、付费用户规模持续增长。根据CNNIC数据,截至2017年末,网络视频用户规模达5.79亿,同比增长6.3%,占网民总体的75.0%,视频用户进入全民化时代。此外,用户付费习惯已基本养成,付费意愿极大提升,付费拉动将成为衡量内容质量的重要评判标准。目前视频网站付费会员总数超过1.7亿人次,比例已经达到会员总数的42.9%。根据各大视频网站公布的数据,截至2018年2月,腾讯视频与爱奇艺付费会员数分别为6260万和6010万。

图5:2008-2017年网络视频用户规模

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资料来源:CNNIC,安信证券研究中心

图6:主流视频网站付费会员数量及披露时点

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资料来源:腾讯年报,爱奇艺招股书,安信证券研究中心

1.3. 内容消费升级,泛娱乐市场前景广阔

1.3.1. 网络文学潜力大有可期,中国原创内容迎来爆发期

网络文学在经过多版权开发到全产业链概念后,以“大文娱”为突破口,将产业价值再次提升到一个新的高度。随着移动互联网的快速普及,网络文学以其特有的文化业态,已经成为主流文化形式和商业模式,拥有庞大的受众群体。根据CNNIC数据,2017我国网络文学用户规模达到3.78亿,较2016年增加了4455万,占网民总体的48.9%。2017年,随着阅文集团、掌阅科技网络文学平台相继上市,目前中国网络文学上市公司已增至3家。

中国网络文学独创用户付费模式,成为泛娱乐开发的原点与圆心。根据腾讯研究院,2016年中国网络文字作品行业规模达到100亿元,10年间增长超过11倍。我国的网络文学行业的用户付费阅读转型历经波折,最终因版权保护得以实现,丰富了文学作品的开发模式。

图7:2006-2016年中国网络文字作品行业规模

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资料来源:腾讯研究院,安信证券研究中心

1.3.2. 网络游戏规模持续增长,出海成绩显著

中国游戏行业整体保持稳健发展,带动信息消费持续增长。据游戏工委发布的研究报告,2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元,同比增长23.0%,其中,移动游戏市场实际销售收入1161.2亿元,份额继续增加,占比57.0%;客户端游戏市场实际销售收入648.6亿元,份额减少,占比31.9%。

图8:2008-2017年中国游戏市场实际销售收入

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资料来源:中国音数协游戏工委,安信证券研究中心

泛娱乐企业在2017年加速推广海外游戏业务。2017年,中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达82.8亿美元,同比增长14.5%。中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入结构优化,产品类型更加多样,中国已经成为游戏输出大国,东南亚、日韩排名靠前的进口游戏多为中国自主研发游戏。

图9:2008-2017年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入

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资料来源:中国音数协游戏工委,安信证券研究中心

1.3.3. 网络视频版权生态日趋完善,付费已成为主形态

正版化与付费升级推动产业体量崛起。中国网络视频行业是我国网络版权产业经弱变强、由乱而治的典型。10年间,网络视频行业的发展经历了从恶性竞争到良性发展的历程,目前已经形成较为完善的网络视频版权生态,正版化逐渐成为主流视频网站的共识。中国网络视频行业抓住了版权保护与移动视频的发展机遇,成长最为迅猛。2016年中国网络视频行业规模达到521亿元,相比2006年的5.3亿元,增长近百倍。

长期以来,国家版权局与各级法院不断加强对网络视频侵权的打击处罚力度,得益于视频作品的版权保护,以及用户付费意识的普遍增强,我国网络视频行业逐渐开始从广告营收向会员付费的模式转型,《琅琊榜》、《鬼吹灯》等优质视频节目不断涌现。

图10:2006-2016年中国网络视频行业规模

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资料来源:腾讯研究院,安信证券研究中心

2. 区块链+泛娱乐

2.1. 区块链技术

2.1.1. 区块链技术促进实现信息互联网到价值互联网的转移

区块链是一种去中心化的分布式账本数据库。根据工信部指导发布的《中国区块链技术和应用发展白皮书2016》所释,广义来讲,区块链技术是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全,这将达到人类历史上信任机制的巅峰。

图11:信任机制的演变

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资料来源:安信证券研究中心

2.1.2. 区块链应用场景丰富,“区块链+”正在成为现实

按照应用范围与发展阶段将区块链应用划分为区块链1.0、2.0、3.0。其中:1)区块链1.0应用支撑虚拟货币应用,也就是与转账、汇款和数字化支付相关的密码学货币应用,比特币是区块链1.0的典型应用;2)区块链2.0应用支撑智能合约应用,合约是经济和金融领域区块链应用的基础,区块链2.0应用包括了股票、债券、期货、贷款、抵押、产权、智能财产和智能合约,以太坊、超级账本等是区块链2.0的典型应用;3)区块链3.0应用是超越货币和金融范围的泛行业去中心化应用(Dapp),特别是在政府、医疗、科学、文化与艺术等领域的应用。

图12:区块链发展阶段

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资料来源:安信证券研究中心

目前,区块链的应用已从单一的数字货币应用,例如比特币,延伸到经济社会的各个领域,其技术优势在其他行业领域也逐渐体现出价值。区块链行业应用具有明显的效益优势,在于其可以优化业务流程、提升协同效率,医疗健康、IP版权、教育、文化娱乐、通信、慈善公益、社会管理、共享经济、物联网等领域都在逐渐落地区块链应用项目,“区块链+”正在成为现实。

图13:区块链应用场景

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资料来源:艾瑞咨询,安信证券研究中心

2.2. “区块链+泛娱乐”打造全新泛娱乐数字生态圈

2.2.1. 泛娱乐的数字化与虚拟化属性天然结合区块链

作为一种颠覆性技术,区块链技术有望改变现有的不合理的社会组织结构与生产关系,从而推动整个经济体系实现技术变革、组织变革与效率变革,为构建现代化经济体系做作出重要贡献。泛娱乐行业主要以互联网为载体,进行生产、传播娱乐内容的平台所处的整体行业,包括网络游戏、在线视频、网络文学、在线音乐、网络动漫(二次元)、在线直播与短视频等形式,泛娱乐的这种数字化与虚拟化属性天然结合区块链。

区块链赋能泛娱乐内容,区块链可以应用于数字物权、数字产权与数字产权交易环节中。泛文娱领域的发展的基本逻辑是付费、用户习惯与生态,其核心是IP,内容创作者也越来越多地专注内容质量上,内容为王时代,版权价值已全方位体现。内容版权是个很大的市场,包括文字、音频、视频、游戏等多种数字媒介,论坛、问答、自媒体等多种形式。随着知识付费的兴起,市场对内容版权的意识愈来愈重视,区块链因为分布式数据存储而具有的不可篡改的特性,天然符合内容版权的证明机制。

图14:区块链赋能泛娱乐数字内容

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资料来源:安信证券研究中心

2.2.2. 区块链为泛娱乐产业发展创造新空间